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2005年望家旺媒體廣告計劃書
作者：張煒軍 時間：2005-11-5 字體：[大] [中] [小]
2005年望家旺媒體廣告計劃書
策劃實地背景：
策劃實地背景：
1、東方家園計劃兩年內(nèi)在西安建5個連鎖建材超市
東方集團董事局主席、全國工商聯(lián)副主席、東方家園董事長張宏偉表示：東方集團計劃在西安投資10億元，用2年的時間建成具有現(xiàn)代物流業(yè)態(tài)的5個連鎖建材超市，改變我市目前建材市場倉儲式、攤位式這種落后的營銷方式。
2、英國百安居集團在西安城南兩年內(nèi)建三家連鎖建材超市</DIV>
注：衡量媒體廣告價值的重要指標千人成本，即報紙廣告送達到每千名讀者的相對成本，指報紙廣告所送達每一千名讀者的成本。
全球第三、歐洲第一的家裝建材連鎖巨頭，世界500強企業(yè)英國百安居集團執(zhí)行董事、百安居亞洲區(qū)董事總經(jīng)理司福在與市長孫清云會見時表示，他們計劃兩年內(nèi)在我市碑林區(qū)和高新區(qū)開設(shè)3家連鎖建材超市。
3、大明宮集團又在南郊東儀路上圈定１２０畝地，欲打造南城大型商業(yè)巨ＭＡＬＬ
4、明珠家居與好百年家居連鎖企業(yè)有限公司共同投資３億元打造６萬平方米的大型家居中心。同時在西安市南二環(huán)開設(shè)經(jīng)營面積１.２萬平方米的家居購物中心。
5.西安家居在太華路開家居二店。
6、紫薇建材大賣場、高點國際、三森國際家居城圈地也在擴大。
媒體投放目的：
近年來房地產(chǎn)市場交易火爆，帶動了家居建材產(chǎn)品銷量的大幅上升。國際、國內(nèi)建材巨頭紛紛看中這片投資和賺錢的熱土，各家都在緊密籌建，準備更為廣闊地開辟和搶占建材市場份額，可謂“百花齊放、百家爭鳴”。新一輪的殘酷競爭在某種意義上是品牌和服務的競爭，這勢必通過一些傳媒告知消費者。望家旺是一個新生的企業(yè)，在競爭中處于劣勢，為向廣大市民提供更多，更好的產(chǎn)品與服務，同時為了宣傳企業(yè)形象，提升品牌形象，加大對企業(yè)自身的宣傳和市場占有率的提高，特此計劃。
媒體介紹：
望家旺地處西安市，商品主要銷售在市區(qū)、郊縣（區(qū)）和周邊地區(qū)，主要就陜西地區(qū)和西安市區(qū)的媒體主流進行統(tǒng)計和分析。
1. 主要媒體：
1.1. 報紙媒體：華商報、西安晚報、三秦都市報
1.2. 廣播電視：陜西電視臺、西安電視臺、陜西人民廣播電臺、西安人民廣播電臺。
1.3. 移動廣告：公交車廣告
1.4. 戶外廣告：路牌燈箱、固定廣告牌
報紙媒體介紹：
報紙是廣告媒介的中流砥柱，是四大媒介中最早被采用的媒介，以傳播面廣，時效性強傳播速度快，閱讀人口眾多，閱讀方便，費用低廉而深受商家及消費者的喜愛。
1、《華商報》是陜西省僑聯(lián)主管的一份綜合類城市生活報，報紙被批準為對開日報60版，報紙突出市民化、都市化、生活化和時尚化，以信息量大，新聞快捷鮮活，有思想，有深度博得了廣大讀者的喜愛。
目前，《華商報》日發(fā)行量60萬份，其中1/5零售，4/5為訂戶，西安市占發(fā)行量的70%，形成以西安為中心輻射寶雞、咸陽、渭南等全省所有中等城市的發(fā)行網(wǎng)絡。
隨著報刊整頓和政府宣傳力度的加大，《華商報》在省市政府機關(guān)、高校與企事業(yè)單位的發(fā)行量也迅速上升，其讀者完全覆蓋了社會的各個層面，是西北平面媒體中發(fā)行量最大閱讀率最高，廣告效果最好的強勢媒體。
二、《西安晚報》創(chuàng)刊于1953年是中共西安市委主辦的一張面向市民大眾的都市生活類報紙，日發(fā)行量超過36萬份，每日出刊對開20版，實行自辦發(fā)行與郵局發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行方式，建立了以西安為主體遍及全省的發(fā)行網(wǎng)絡，是西部歷史最悠久的城市晚報。
三、《三秦都市報》創(chuàng)刊于１９９3年元月，是陜西省委主管、陜西日報主辦的一份大型綜合性新聞性的對開十六版日報，日發(fā)行量30多萬份。報紙本著發(fā)現(xiàn)新聞、傳播信息、提供資訊、啟迪解惑、引導消費、服務生活的原則，力圖體現(xiàn)鮮明的都市特色，強烈的時代特色，濃郁的情感特色和準確可信的權(quán)威特色。
報紙媒體比較分析：
報紙媒體比較分析：
1. 廣告千人成本：
《華商報》千人成本，0.07元/（千人/平方厘米）
《西安晚報》千人成本，0.13元/（千平方厘米）
《三秦都市報》千人成本，0.38元/（千平方厘米）
2.日發(fā)行量
《華商報》日發(fā)行共60萬份，西安占42萬份
《西安晚報》日發(fā)行共36萬份，西安市占71%
《三秦都市報》日發(fā)行共30多萬份，西安市20余萬
3. 報紙平均每期閱讀率
《華商報》平均每期閱讀率52.8%
《西安晚報》平均每期閱讀率28.10%
《三秦都市報》平均每期閱讀率7.7%
4. 報紙獨占讀者對比
《華商報》獨占讀者56.7萬 《西安晚報》獨占讀者16.7萬
《三秦都市報》獨占讀者2.1萬
5. 傳閱率：發(fā)行量×閱讀人數(shù)
《華商報》60萬×4=240萬 《西安晚報》36萬×4=144萬
《三秦都市報》30萬×4=120萬
以上數(shù)據(jù)由中國國內(nèi)領(lǐng)先的市場研究和媒介監(jiān)測機構(gòu)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)提供。
注：平均每期閱讀率是揭示報紙每期到達讀者群的核心指標，指某報在某一時間或時間段平均每期的讀者人數(shù)在調(diào)查總體中所占的比例。華商報平均每期閱讀率以52.80%列第一位。
注：獨占讀者的多少反映了報紙的不可替代性，獨占讀者越多，說明報紙的不可替代的可能越大。華商報獨占讀者最多，為56.7萬，其閱讀的不可替代優(yōu)勢顯著。
注：衡量媒體廣告價值的重要指標千人成本，即報紙廣告送達到每千名讀者的相對成本，指報紙廣告所送達每一千名讀者的成本。
由以上數(shù)據(jù)及圖表可看出《華商報》是西安乃至西北發(fā)行量、閱讀率影響力最大，廣告千人成本最低的報紙，是廣告宣傳的最佳平臺�！度A商報》的影響力在西安首屈一指，領(lǐng)軍于第一集團。
報紙媒介執(zhí)行策略：
1、《華商報》、《西安晚報》家居樓市專欄
《華商報》、《西安晚報》均開設(shè)有家居專欄，刊發(fā)家居建材，家裝行業(yè)廣告信息，《華商報》每周二、周五刊發(fā), 《西安晚報》每周二、周四刊發(fā)，是家庭居住的消費指南。借助《華商報》、《西安晚報》強勢媒體及欄目本身價格及效果方面的優(yōu)勢。宣傳企業(yè)形象、產(chǎn)品樹立概念的重要手段，為廣大消費者提供了獲取及時完善的信息和服務的重要途徑之一。
一、硬廣告重點放在周五靠近雙休日，便于市民出行采購，適合超市開展促銷活動，采用適當版面（16×8厘米）套紅發(fā)布廣告促銷信息，也可進行企業(yè)形象的宣傳及企業(yè)本身代理品牌等情況，版面大方醒目。周二發(fā)布軟廣信息稿可對周五促銷活動作前期宣傳等情況。
二、如遇不可預測事件，如下雨，影響報紙零售量，而且也不便于消費者出行，超市生意受到影響時可及時更改廣告尺寸及發(fā)布時間，具體情況，具體分析。力爭使廣告的效果達到最佳。
三、對大的節(jié)慶應對應大的版面，如：五一、國慶、店慶和超市舉辦的購物節(jié)等活動，應聯(lián)合供貨商進行促銷宣傳等。
四、按照計劃循環(huán)廣告，可以給人一種較為深刻的影響，達到最佳的廣告宣傳效果。
（附表見后）
附表1： 《華商報》2005年廣告投放計劃
附表2： 《西安晚報》2005年廣告投放計劃
附表3： 《三秦都市報》2005年廣告投放計劃
通過以前調(diào)查和相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《三秦報》的閱讀率和發(fā)行量都不高，效果不是很好，但考慮到媒體具有攻擊性，故在《三秦報》投放4000元左右廣告費。
附表4：三大報紙2005年計劃廣告投放金額和比例
電視媒體數(shù)據(jù)圖例分析：
《都市新家園》和《金日房產(chǎn)》都是我們陜西西安的地產(chǎn)、家裝、建材類專業(yè)性綜合類欄目。為各房產(chǎn)、建材、家居提供一個品牌展示的平臺，為觀眾（消費者）提供方便的同時，也讓觀眾（消費者）理性消費。同一專業(yè)性欄目，兩者在為廣大電視觀眾（消費者）服務的同時，也在互相競爭、互相提升，各有優(yōu)勢、各有風格。下面我們著重從兩者的相異處做一些簡單的對比分析。
電視廣告投放思路：
1. 專題性廣告。
2. 新聞和劇場加播廣告。
電視媒體總體分析：
覆蓋面、收視率（客戶群體）
無可置疑，省臺《都市新家園》是家居建材、房產(chǎn)裝飾的一個專業(yè)性欄目，其覆蓋面大、收視率相對高，但是我們知道從覆蓋面上省臺和市臺有同一個蓋面，省臺是覆蓋范圍涉及全省乃至周邊省區(qū)，而市臺覆蓋面是西安市和市區(qū)周邊縣市。
投放計劃
廣播媒體分析
從廣播媒體的特點與優(yōu)勢以及廣播廣告經(jīng)營的宣傳和實踐看，廣播廣告的特點與優(yōu)勢表現(xiàn)在四個方面：
1、廣播廣告的交流感與意境性
從傳播的方式上看，報紙的交流感是機械的，電視的意境是局限的，而廣播的交流感卻是躍動的，廣播的意境性是深邃的，廣播的交流感和意境性是統(tǒng)一的。
廣播可以從播報的語言、氣息、情感等聲音的多種表現(xiàn)手段中，充分開啟人的心扉，掀動人的感情，產(chǎn)生一種最為和諧與完美的想象。
2、廣播廣告的流動感與兼作性
很少有人在大街上和商場里，邊走路邊拿著報紙看的；沒有人在大街上和商場里，邊走路邊捧著電視瞧的，但有人在大街上和商場里，邊走路邊聽廣播的，而且現(xiàn)在幾乎所有車輛都裝配廣播系統(tǒng)，坐車可以聽廣播。 這就是廣播傳媒的流動感與兼作性。廣播之所以有其特有的流動感與兼作性，是因為廣播一方面攜帶方便。另一方面因為廣播是傳送聲音的媒體，是需要耳朵，而不需要眼睛和人體任何其它器官來接收信息的，這就與人們的一些基本性工作互不影響。
3、廣播廣告覆蓋的無限性與廣播廣告受眾的全面性
廣播的覆蓋卻無法劃定明確的界限，加之地形、氣候和磁場等方面的因素和作用，廣播的覆蓋以及延伸意義上的信息傳送可以說是無限的。目前，廣播技術(shù)的飛速發(fā)展，已經(jīng)可以順利地把廣播信號直接傳送到環(huán)繞地球的通訊衛(wèi)星上，所以，即使在最偏僻的地方發(fā)生的最有價值的新聞或信息，通過廣播也可以在最短的時間里迅速傳播到地球上的任何一個地方，這也就是廣播之所以作為重要的輿論陣地和政治工具的原因。廣播的受眾不是完全對象化的，也是不對象化的，是對象化和不對象化的統(tǒng)一，是全面性的。
4、廣播廣告的低投入與高回報
廣播廣告的成本遠遠低于報紙和電視廣告的成本。廣播廣告的信息傳遞有它內(nèi)在的客觀規(guī)律，廣播廣告的投入只有密集度，才有產(chǎn)出率。從廣播廣告的經(jīng)營實踐看，以密集方式安排的廣告，其收效和收益十分明顯，以松散方式安排的廣告，其收效和收益便不太明顯，而星星點點安排的廣告，其收效和收益則微乎其微。因此，在廣播廣告的安排上，則采取“地毯式”展開的密集方式進行安排。
1、廣播廣告的交流感與意境性
從傳播的方式上看，報紙的交流感是機械的，電視的意境是局限的，而廣播的交流感卻是躍動的，廣播的意境性是深邃的，廣播的交流感和意境性是統(tǒng)一的。
廣播可以從播報的語言、氣息、情感等聲音的多種表現(xiàn)手段中，充分開啟人的心扉，掀動人的感情，產(chǎn)生一種最為和諧與完美的想象。
2、廣播廣告的流動感與兼作性
很少有人在大街上和商場里，邊走路邊拿著報紙看的；沒有人在大街上和商場里，邊走路邊捧著電視瞧的，但有人在大街上和商場里，邊走路邊聽廣播的，而且現(xiàn)在幾乎所有車輛都裝配廣播系統(tǒng)，坐車可以聽廣播。 這就是廣播傳媒的流動感與兼作性。廣播之所以有其特有的流動感與兼作性，是因為廣播一方面攜帶方便。另一方面因為廣播是傳送聲音的媒體，是需要耳朵，而不需要眼睛和人體任何其它器官來接收信息的，這就與人們的一些基本性工作互不影響。
3、廣播廣告覆蓋的無限性與廣播廣告受眾的全面性
廣播的覆蓋卻無法劃定明確的界限，加之地形、氣候和磁場等方面的因素和作用，廣播的覆蓋以及延伸意義上的信息傳送可以說是無限的。目前，廣播技術(shù)的飛速發(fā)展，已經(jīng)可以順利地把廣播信號直接傳送到環(huán)繞地球的通訊衛(wèi)星上，所以，即使在最偏僻的地方發(fā)生的最有價值的新聞或信息，通過廣播也可以在最短的時間里迅速傳播到地球上的任何一個地方，這也就是廣播之所以作為重要的輿論陣地和政治工具的原因。廣播的受眾不是完全對象化的，也是不對象化的，是對象化和不對象化的統(tǒng)一，是全面性的。
4、廣播廣告的低投入與高回報
廣播廣告的成本遠遠低于報紙和電視廣告的成本。廣播廣告的信息傳遞有它內(nèi)在的客觀規(guī)律，廣播廣告的投入只有密集度，才有產(chǎn)出率。從廣播廣告的經(jīng)營實踐看，以密集方式安排的廣告，其收效和收益十分明顯，以松散方式安排的廣告，其收效和收益便不太明顯，而星星點點安排的廣告，其收效和收益則微乎其微。因此，在廣播廣告的安排上，則采取“地毯式”展開的密集方式進行安排。
陜西電臺各頻率周到達情況
通過上述文字和圖例分析，廣播媒體首選交通廣播，其收聽率和覆蓋面高和廣，成為最受歡迎的廣播媒體。
投放計劃：
廣交車媒體分析
公交車媒體特征：戶外媒體是最物有所值的大眾媒體。公交媒體是戶外媒體中最具曝光率的媒體，其特有的移動性、傳播率使其它媒體無出其右。同時其鮮活的媒體特征是吸引活躍人群注目率的最佳途徑。
中國市場與媒體研究2003年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國主要城市，至少75%的市民表示看過公交車身廣告，對廣告主而言，車身廣告可以幫助您適時的鎖定，目標對象的強化，地理位置的強化，銷售季節(jié)的強化，較之電子和印刷媒體的周期偏短，費用偏高，而公交媒體則突顯出其特有的移動性，多次曝光率，發(fā)布周期，廣告預算低廉等綜合優(yōu)勢。
通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告更能創(chuàng)造出理想的到達率。中國市場與媒體研究2003年報告——20個城市平均數(shù)戶外廣告達到率統(tǒng)計（目標群眾：15-64歲）：公交車到達率：75%。
公交車廣告投放計劃
DM、企業(yè)報、報紙夾頁廣告
戶外廣告由于費用較大，而且于地理位置、面積大小等諸多因素關(guān)聯(lián)，所以暫未計劃。 |
各媒體計劃投入比例